Lokowanie produktu to umieszczanie marki, produktu, usługi lub ich znaku towarowego w treści filmu, audycji, serialu albo materiału wideo, zamiast w wyodrębnionym bloku reklamowym. Produkt może być odpłatnie pokazany, używany przez bohatera lub nieodpłatnie udostępniony na potrzeby produkcji. W Polsce taka forma promocji jest dopuszczalna, ale podlega oznaczeniom, ograniczeniom i kontroli.
Jak lokowanie produktu różni się od reklamy i sponsoringu?
W lokowaniu produkt staje się elementem świata przedstawionego. Może pojawić się jako rekwizyt, część scenografii albo przedmiot używany przez bohatera. Nie powinien jednak przejmować funkcji całego przekazu ani zamieniać audycji w bezpośrednią zachętę do zakupu.
Tradycyjna reklama jest wyodrębnionym komunikatem handlowym. Ma jasno określonego nadawcę, zwykle zawiera prezentację zalet produktu i wezwanie do działania. Sponsoring polega natomiast na finansowaniu audycji lub usługi medialnej w zamian za możliwość wskazania sponsora i budowania jego renomy.
| Technika | Główny cel | Relacja z treścią |
|---|---|---|
| Reklama tradycyjna | Bezpośrednia promocja i skłonienie do działania | Jest wyodrębniona z programu, na przykład w bloku reklamowym |
| Lokowanie produktu | Budowanie skojarzeń z marką lub produktem | Produkt zostaje włączony do sceny, fabuły albo przebiegu materiału |
| Sponsoring | Finansowanie audycji i promocja sponsora | Sponsor wspiera całość audycji, ale nie musi wpływać na jej treść |
Najważniejsza różnica między lokowaniem a sponsoringiem dotyczy sposobu obecności marki. W lokowaniu produkt lub usługa pojawia się w samej treści. Sponsoring odnosi się przede wszystkim do finansowania audycji i wskazania podmiotu, który ją wspiera.
Jak lokowanie produktu wygląda w praktyce?
Forma lokowania zależy od medium, scenariusza i charakteru współpracy. Produkt powinien pasować do sytuacji, w której się pojawia. Zbyt sztuczne ustawienie lub wielokrotne eksponowanie logo może osłabić wiarygodność przekazu i zwiększyć ryzyko naruszenia przepisów.
Najczęściej spotykane przykłady to:
- telefon, samochód, ubranie albo wyposażenie widoczne jako rekwizyt w filmie lub serialu
- produkt używany przez bohatera podczas wykonywania czynności związanej z fabułą
- sprzęt pokazany w programie kulinarnym, poradnikowym albo rozrywkowym
- produkt obecny w materiale influencera, na przykład w nagraniu z treningu, podróży lub przygotowywania posiłku
W mediach społecznościowych lokowanie często łączy się ze współpracą reklamową twórcy z marką. Odbiorca powinien jasno wiedzieć, że ogląda przekaz handlowy. Samo naturalne pokazanie produktu nie zwalnia z obowiązku właściwego oznaczenia współpracy ani z zakazu wprowadzania odbiorców w błąd.
Jakie przepisy regulują lokowanie produktu w Polsce?
Podstawą prawną jest Ustawa o radiofonii i telewizji, a szczegółowe zasady dotyczące oznaczania wynikają także z przepisów wykonawczych Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Lokowanie może być odpłatne, ale przepisy uwzględniają również nieodpłatne udostępnienie towaru lub usługi, na przykład jako rekwizytu albo nagrody.
Podstawowe wymagania są następujące:
- lokowanie musi być oznaczone w sposób czytelny dla odbiorcy
- nie może naruszać samodzielności ani niezależności redakcyjnej nadawcy
- nie może bezpośrednio zachęcać do nabycia lub najmu produktu albo usługi
- nie może nadmiernie eksponować produktu ani wychwalać jego cech w sposób typowy dla spotu reklamowego
W telewizji stosuje się znak graficzny, a w radiu sygnał dźwiękowy. Oznaczenie powinno pojawić się na początku audycji, na końcu oraz po wznowieniu programu po przerwie reklamowej lub telesprzedaży. Zgodnie z przywoływanymi regulacjami znak graficzny w telewizji powinien być widoczny co najmniej 4 sekundy i zajmować nie mniej niż 5% powierzchni ekranu.
W przypadku audycji wyprodukowanej przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie na końcu może być wymagana neutralna informacja o podmiocie lokującym oraz o lokowanym towarze lub usłudze. Nadawca powinien też prowadzić ewidencję audycji zawierających lokowanie, aby możliwe było sprawdzenie zgodności z przepisami.
W jakich audycjach lokowanie jest zabronione?
Ustawa wyłącza możliwość lokowania produktu w określonych rodzajach audycji. Zakaz obejmuje:
- serwisy informacyjne, z wyjątkiem części sportowych i prognoz pogody
- audycje publicystyczne o tematyce społeczno-politycznej
- audycje dotyczące spraw konsumenckich
- audycje religijne
- audycje dla dzieci
Wątpliwości może powodować także tak zwane lokowanie tematu, czyli odpłatne wprowadzenie do scenariusza lub dialogu określonego tematu, produktu albo usługi. Nie należy utożsamiać go automatycznie z dozwolonym lokowaniem produktu. Ocena konkretnego materiału zależy od jego treści, odpłatności i celu przekazu.
Gdzie przebiega granica między lokowaniem a reklamą ukrytą?
Reklama ukryta, nazywana w ustawie ukrytym przekazem handlowym, polega na przedstawianiu produktu, usługi, firmy lub znaku towarowego w taki sposób, aby osiągnąć efekt reklamowy, a jednocześnie stworzyć wrażenie, że przekaz nie ma charakteru komercyjnego. Taki przekaz jest zakazany.
Legalne lokowanie może stać się problematyczne, gdy produkt jest pokazywany zbyt długo, pojawia się w nienaturalnych momentach, a prowadzący lub bohater szczegółowo zachwala jego zalety. Ryzyko rośnie także wtedy, gdy brakuje oznaczenia albo marka uzyskuje wpływ na decyzje redakcyjne, dialogi i przebieg audycji.
Za przestrzeganie przepisów odpowiada nadawca, a kontrolę prowadzi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Naruszenia mogą skutkować decyzją o nałożeniu kary pieniężnej. Jej wysokość zależy między innymi od rodzaju i stopnia naruszenia, dotychczasowej działalności nadawcy oraz jego sytuacji finansowej. Dlatego przy nietypowej kampanii, zwłaszcza obejmującej kilka mediów, kwalifikację przekazu warto skonsultować z prawnikiem.
Najbezpieczniejsze lokowanie łączy naturalne włączenie produktu do treści z pełną przejrzystością wobec odbiorcy. Widoczność marki nie może zastąpić niezależności redakcyjnej ani zamienić programu w nieoznaczony komunikat sprzedażowy.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Ocena zgodności konkretnego lokowania produktu z przepisami wymaga analizy treści, medium, umowy i aktualnego stanu prawnego.
