Retargeting to wyświetlanie reklam osobom, które wcześniej odwiedziły stronę internetową lub aplikację, ale nie wykonały oczekiwanej czynności, na przykład nie kupiły produktu. Technika ta pomaga ponownie dotrzeć do użytkowników już zainteresowanych ofertą i zwiększyć liczbę konwersji.
Czym jest retargeting i dlaczego się go stosuje?
Nie każdy odwiedzający stronę podejmuje decyzję zakupową podczas pierwszej wizyty. Część osób porównuje oferty, odkłada zakup na później, sprawdza opinie albo dodaje produkt do koszyka i opuszcza sklep. Przyjmuje się, że nawet około 97% użytkowników nie dokonuje zakupu przy pierwszym kontakcie z witryną.
Retargeting pozwala wrócić do tej grupy z przypomnieniem o marce, oglądanym produkcie lub niedokończonym zamówieniu. Reklama może prowadzić bezpośrednio do karty produktu, koszyka albo innej strony dopasowanej do wcześniejszego zachowania użytkownika. W ten sposób firma wykorzystuje już pozyskany ruch, zamiast docierać wyłącznie do nowych odbiorców.
Jak działa retargeting?
Technicznie kampania retargetingowa korzysta z pliku cookie, piksela śledzącego albo list odbiorców. Piksel to fragment kodu, często JavaScript, umieszczony w witrynie. Rejestruje określone zdarzenia, na przykład wizytę na stronie produktu, dodanie towaru do koszyka lub dokonanie zakupu. Na tej podstawie platforma reklamowa może utworzyć grupę użytkowników, do której zostanie skierowany komunikat.
Uproszczony przebieg wygląda następująco:
- Użytkownik odwiedza stronę internetową lub aplikację i przegląda wybraną ofertę.
- Plik cookie lub piksel zapisuje sygnał związany z wizytą albo konkretnym działaniem, zgodnie z ustawieniami witryny i platformy.
- System reklamowy, na przykład Google Ads lub Meta, przypisuje użytkownika do określonej grupy odbiorców.
- Użytkownik widzi reklamę na innej stronie, w aplikacji, w mediach społecznościowych albo podczas ponownego wyszukiwania powiązanej oferty.
W sklepie internetowym może to oznaczać wyświetlenie dokładnie tego modelu butów, który ktoś wcześniej oglądał. Taki format nazywa się retargetingiem dynamicznym. Reklama może też dotyczyć całej kategorii produktów albo samej marki. Technologia nie musi oznaczać poznania imienia czy adresu użytkownika. Najczęściej system korzysta z identyfikatorów i sygnałów związanych z aktywnością, a zakres przetwarzania zależy między innymi od ustawień zgód i konkretnej platformy.
Retargeting a remarketing – czym się różnią?
Terminy retargeting i remarketing bywają używane zamiennie, ale w klasycznym podziale oznaczają nieco inne działania. Retargeting najczęściej odnosi się do płatnych reklam kierowanych do osób rozpoznanych na podstawie wcześniejszej aktywności w witrynie. Remarketing częściej wykorzystuje znaną bazę kontaktów, na przykład adresy e-mail klientów, aby ponownie zachęcić ich do zakupu.
| Cecha | Retargeting | Remarketing |
|---|---|---|
| Kanał | Reklamy display, media społecznościowe, wyszukiwarki | Najczęściej e-mail, CRM i komunikacja z istniejącą bazą |
| Odbiorca | Zwykle użytkownik rozpoznany na podstawie aktywności, bez konieczności znajomości jego danych kontaktowych | Najczęściej osoba znajdująca się w bazie klientów lub subskrybentów |
| Cel | Skłonienie do powrotu na stronę i wykonania konwersji | Ponowne zaangażowanie lub ponowna konwersja |
Granica między tymi pojęciami nie jest sztywna. Platformy reklamowe mogą nazywać kampanie oparte na reklamach „remarketingiem”, a część firm określa wiadomości do porzuconych koszyków mianem retargetingu. Dla planowania działań ważniejsze od samej nazwy jest ustalenie kanału, grupy odbiorców i celu kampanii.
Rodzaje retargetingu i ich zastosowanie
Retargeting można prowadzić w kilku kanałach. Wybór zależy od tego, gdzie odbiorcy spędzają czas i na jakim etapie decyzji zakupowej się znajdują:
- Display retargeting – banery i inne reklamy graficzne wyświetlane w witrynach należących do sieci reklamowej.
- Retargeting w mediach społecznościowych – reklamy kierowane do osób, które odwiedziły stronę lub weszły w kontakt z marką na platformach takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn.
- E-mail retargeting – wiadomości do osób, które podały adres e-mail i na przykład porzuciły koszyk albo przeglądały konkretną kategorię produktów.
- Retargeting w wyszukiwarkach – dostosowanie stawek, komunikatów lub kierowania reklam dla wcześniejszych odwiedzających, którzy ponownie wyszukują powiązane hasła. W Google Ads rozwiązanie to jest znane między innymi jako RLSA.
Wspólną korzyścią tych formatów jest możliwość kierowania komunikatu do osób, które już znają ofertę. Zwykle skraca to drogę do konwersji w porównaniu z reklamą skierowaną do zupełnie nowych odbiorców. Retargeting może też zwiększać rozpoznawalność marki i przypominać o niej osobom, które nie są jeszcze gotowe do zakupu.
Jak prowadzić kampanie retargetingowe?
Pierwszym krokiem jest segmentacja odbiorców. Osoba, która tylko odwiedziła stronę główną, powinna otrzymać inny komunikat niż użytkownik, który oglądał konkretny produkt lub dodał go do koszyka. Warto też wykluczać osoby, które już kupiły dany produkt, chyba że celem jest sprzedaż uzupełniająca albo kolejny zakup.
Trzeba również ustawić frequency capping, czyli limit liczby wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi w określonym czasie. Bez takiego ograniczenia kampania może stać się nachalna i pogorszyć odbiór marki. Znaczenie ma także testowanie różnych kreacji, wezwań do działania i ofert oraz ocena wyników na podstawie konwersji, kosztu pozyskania i ROI. Sam zasięg nie pokazuje, czy kampania przynosi firmie przychód.
Dobrze zaplanowany retargeting nie polega na wyświetlaniu tej samej reklamy każdemu odwiedzającemu. Jego wartość wynika z dopasowania komunikatu do wcześniejszego zachowania użytkownika, właściwej częstotliwości emisji i jasno określonego celu biznesowego.
